Estero

Come si costruisce un brand di successo?

Tutte le imprese più riuscite iniziano con un buon piano strategico.

Articolo di
Camilla Castellan
on
09
-
05
-
2020

Sull’onda dell’ultima serie tv che in questi giorni mi sta accompagnando – “Diavoli” – ho iniziato a cercare online qualcosa che mi potesse spiegare meglio le cosiddette leggi che regolano il mercato azionario. Non che ignorassi il fatto che fosse un mondo complesso e che non bastasse qualche ora dedicata alla materia per potermi approcciare sapientemente ai dialoghi della serie, ma la vastità di ambiti ai quali si può applicare una metodologia simile è impressionante.  

E prima che alle cose, si può farlo con le persone. Figuriamoci poi se queste fanno di loro stessi il primo mattone di quell’impero.

La Nyse del rap

L'hip-hop può essere un corridoio pieno di fumo e specchi, soprattutto quando si tratta di soldi. Rick Ross potrebbe tranquillamente dire di avere 300 milioni di dollari in una canzone e averne in tasca poco meno della metà. O d'altra parte, Tech N9ne sembra non essere abbastanza mainstream da venire in mente alla maggior parte delle persone quando si tratta di stilare la classifica dei “rapper con le entrate più alte”.

Destreggiarsi nel mondo dei profitti e delle perdite è una questione di equilibrio strategico che si vince sul lungo periodo.

Esattamente un anno fa, all’incirca in questi mesi, la copertina di Forbes riportava a caratteri cubitali la supremazia dell’impero Carter.

“Come ha creato la sua fortuna da 1 miliardo di dollari?”, l’incipit era questo. Si alludeva ad un uomo arrivato dal nulla, senza particolare formazione se non quella della strada, che nel giro di un decennio da semplice artista underground era arrivato ad acquistare quote della compagnia Uber, avere un cognac da 100 milioni di dollari di rendita e altri 800 mila in investimenti vari (proprietà, collezioni d’arte, Tidal, Roc Nation tra i tanti).

Non è difficile immaginare che oltre ad essere straordinariamente carismatico Jay-Z abbia doti ben più grandi della sola persuasione; in effetti, se slegassimo il business dalla persona, non ci sarebbero molto differenze in termine di investimento.

L’approccio nel rap game (quello che funziona davvero e che quasi sempre coincide con quello americano) non è poi così diverso dalle strategie aziendali con le quali milioni di compagnie ottengo il loro successo.

Quali artisti hanno oggi una carriera talmente completa da essere loro stessi il miglior investimento?

J – K – D

In termini teorici può sembrare banale, ma non c’è nulla che al mondo, ora, funzioni più di loro. Proprio come è possibile attribuire particolari decisioni commerciali al successo di Nike, Apple o Netflix – giusto per citarne alcune, è possibile farlo con le singole carriere di Jay-Z, Kanye West e Drake.

Jay-Z – Nike: come costruire un marchio iconico

 

Excursus:

Jay-Z è figlio del Mercy Projects, con alle spalle un’adolescenza legata alla droga e alla criminalità. Negli anni antecedenti al successo appariva per lo più nei video di Big Daddy Kane, ma la svolta è arrivata presto con l’uscita del primo album – “Reasonable Doubt”; dopodiché ha pubblicato 11 progetti consecutivi (14 dei quali al #1 delle classifiche internazionali). Il successo gli ha permesso di lanciare numerose iniziative multimilionarie: un’agenzia di talenti creativi e atletici, società di intrattenimento, bar/ristoranti di lusso, linee di abbigliamento, investimenti in campagne e start up tecnologiche.

Le origini di Nike sono simili: inizia come distributore delle Onitsuka Tiger e solo successivamente crea i propri modelli, finendo per dominare il mercato statunitense delle sneaker con più del 50% delle quote. Da allora è diventata una delle migliori aziende di abbigliamento sportivo di tutti i tempi, vantando le migliori collaborazioni con atleti e squadre nei diversi sport. Inutile sottolineare il potere dell'iconico"swoosh" e dello slogan "Just Do It".

 

I punti in comune:

  • Costruire un marchio: questo implica – il più delle volte – partire da zero. È necessario trovare un pubblico di riferimento, appassionarlo e fidelizzarlo; in questo, tra le parti, c’è una piena condivisione d’intenti. Ogni nuova estensione nella musica (singoli, album) o negli affari (prodotti, lanci) è una rappresentazione del marchio. Sia Jay-Z che Nike lo hanno fatto magistralmente nei rispettivi settori: entrambi hanno iniziato come figuranti per giocatori dominanti, hanno stabilito la loro identità di mercato e dominato la loro nicchia per decenni, estendendosi, solo poi, verticalmente in altri settori.

  • Collaborazioni con leader di mercato: questo funziona un po’ per tutti. Comprendere l’importanza di collaborare con i leader dei rispettivi settori è necessario per stabilire una credibilità e attirare l’attenzione di un pubblico più ampio. Jay-Z non a caso collaborò con produttori come i The Neptunes e i Just Blaze, fece musica con i principali artisti nei loro periodi di maggior spicco (Eminem e gli stessi Kanye, Drake). Nike ha costruito la propria presenza sul mercato firmando giocatori delle squadre di punta, così come nei segmenti dei mercati emergenti (passò dalle scarpe da corsa a quelle da basket e le mise ai piedi di Jordan, Kobe Bryant e LeBron). Oggi il tennis rappresenta per la compagnia uno dei settori più redditizi con Nadal e Serena Williams.

  • Espansione del proprio business: in gergo tecnico esiste una definizione per questo concetto e cioè ‘leva finanziaria’, ovvero sfruttare al massimo vantaggio qualcosa. Entrambi hanno usato la loro trazione iniziale per costruire un ampio portfolio di attività sia all'interno che all'esterno delle loro industrie. Sono stati in grado di attraversare nuovi mercati, dato il loro predominio nei settori originali. Jay-Z ha iniziato come artista nella sua etichetta, è salito a CEO, ha investito in settori tradizionali correlati come linee di abbigliamento e bar e poi ha ampliato il suo impero includendo immobili, arte e intrattenimento. Nike ha iniziato a concentrarsi sulle scarpe da corsa e poi si è spostata in orizzontale per diventare il più grande fornitore di scarpe sportive per molteplici sport. Successivamente, si è espansa nell'abbigliamento (sia atletico che casual) e in altre attrezzature sportive.

Kanye West – Apple: come le innovazioni creative ridefiniscono i settori

 

Excursus:

Kanye abbandona il college all’età di 20 anni per investire tutte le sue risorse nella musica. Inizia come produttore (di Cam’Ron, Beanie Siegel, Alicia Keys) e raggiunge un discreto successo solo dopo “The College Dropout”– non avendo l’allora canonico aplomb gangsta. Quello che accade dopo è storia. Ogni progetto, oltre a trarre ispirazione da categorie che fino a prima non si erano mai avvicinate tanto al rap (l’indie rock, il synth-pop o l’electro), sono state accompagnate da una promozione geniale. La sua visione creativa è stata in grado di influenzare settori al di là di quello musicale – ha collaborato con Adidas, Louis Vuitton, A.P.C.

Apple, se non vogliamo sottolineare gli stessi precedenti accademici dei suoi creatori, ha in comune l’intento, riuscitissimo, di rivoluzionare un concetto preesistente. È l’azienda tecnologica di maggior consumo di tutti i tempi e lungo la strada si è appuntata diverse medaglie: un design innovativo, una leadership quasi indiscussa e una campagna di marketing decisamente più creativa delle concorrenti.

 

I punti in comune:

 

  • Al di là del consueto: Kanye ha reinventato il rap come lo conosciamo, allontanandolo dall’idea stereotipata in cui è stato costretto – qualcuno direbbe per necessità di mercato – a lungo (l’immaginario esclusivamente baggy e snapback). Apple è stata in grado di fare lo stesso con l'informatica e il mercato tecnologico. Voleva ridefinire il modo in cui i consumatori interagivano con i prodotti e così ha ristabilito la relazione tra loro, spostando il mercato da una base di clienti orientata ai gadget (prodotto più potente ed economico) ad una relazione con il cliente focalizzata sul marchio (possedere un set interconnesso di prodotti e servizi). Non è una coincidenza che la maggior parte di noi abbia più di un singolo prodotto Apple e si abboni ai loro servizi. Entrambi hanno poi dimostrato la capacità di spingere i consumatori verso prodotti che, fino a prima, non desideravano o di cui non avevano bisogno. Kanye ha oltrepassato continuamente i confini creativi del genere (il remix di "Harder, Better, Faster, Stronger" dei Daft Punk) e Apple ha fatto passi rivoluzionari attraverso l'innovazione di prodotti (l'introduzione di telefoni senza tastiera o cuffie wireless di dimensioni tanto ridotte).

  • Abilità promozionale: anche se si presume che si tratti di una questione soggettiva, sarebbe difficile trovare persone che negano l'abilità di entrambi. Nel corso degli anni, West ha adottato una varietà di approcci per la promozione di sé e dei suoi marchi: ha reso popolari i party di pre-ascolto, ha lanciato GOOD Friday – una release gratuita a cadenza settimanale – prima della pubblicazione di “My Beautiful Dark Twisted Fantasy” e le sue esibizioni sono diventate lo standard leggendario a cui ambire (si è aggiudicato premi come il BRIT e il Sunday Service ha assunto caratteri molto più che artistici). Apple è un rinomato leader nel marketing: Steve Jobs ha aperto la strada delle conferenze spettacolari note come i WWDC e numerose campagne sono diventate iconiche: “1984” o “Think Different”.

  • Leader del design: è forse il punto in comune più forte. La loro capacità di escogitare nuovi concetti e anticipare il rapido cambiamento delle preferenze dei consumatori è la chiave di volta. Yeezy è considerata una delle linee di scarpe più influenti e di successo commerciale di sempre – nel 2019 ha raggiunto oltre 1,5 miliardi di vendite. Apple ha creato una suite di alcuni dei prodotti più straordinariamente progettati nella storia della tecnologia di consumo, con un team attento al minimo dettaglio. Non appena Apple diffonde un nuovo design, diventa immediatamente lo standard di mercato e una norma sociale.

Drake – Netflix: tempismo e focus sulla viralità

 

Excursus:

Drake è la star di “Degrassi”, come di qualsiasi altra cosa abbia toccato poi. Dopo essere stato nelle grazie di Lil Wayne è diventato l’uomo dei record, uno stacanovista dei singoli piuttosto che degli album, con una presenza mediatica indescrivibile. Questa spettacolarizzazione di sé stesso gli ha garantito un riconoscimento globale che, in parallelo, si è quantificato in partnership con artisti internazionali, tour e challenge (condite da una buona dose di meme). Secondo Forbes e Billboard è uno degli artisti più influenti e all’avanguardia.

È quest’ultimo aspetto che trova condivisione con una piattaforma come Netflix. Questa nasce come azienda di distribuzione DVD per poi trasformarsi nel primo motore dello streaming over the top, ridefinendo quella che negli ultimi dieci anni è stata la tv a pagamento. Pioniere del binge watch, ha reinventato i modi in cui il consumatore poteva interagire con i contenuti ed ha ottimizzato il proprio modello di distribuzione per crescere a livello globale.

 

I punti in comune:

 

  • Comprendere il cambiamento dei consumatori: entrambe sono entrate nelle rispettive industrie con l’intento di crashare il sistema. Drake ha riconosciuto che i fan si stavano approcciando alla musica in maniera diversa: la singola traccia era più immediata rispetto alla fruizione di un album intero, richiedeva meno tempo e produceva più risultati. Così ha sviluppato il suo catalogo musicale, diventando il re delle hit; le stesse che si sono imposte con il rap-sing, il cantato melodico che prima di Drizzy quasi non esisteva (o comunque non veniva catalogato come rap). Netflix, allo stesso modo, ha capito che i consumatori volevano interagire solo con i contenuti di loro interesse e così ha confezionato la sua offerta. Invece di avere centinaia di canali, ha raddoppiato i contenuti delle principali categorie di desiderio, eliminando l’ansia dell’attesa delle uscite e colmandola con il binge watching.

  • Focus sulla viralità: ovvero sul volume e sulla crescita dei propri contenuti anche se questo, a volte può, può dare adito a qualche polemica. Drake è stato additato di rilasciare lunghe playlist/album in modo da rientrare più facilmente negli algoritmi dei sistemi di streaming. Netflix è stato accusato di fare qualcosa di simile, ovvero di dare accesso ad una particolare quantità di titoli per aumentare il tempo che i consumatori trascorrono sulla piattaforma. Ciò non toglie che numericamente parlando sia Drake che Netflix siano i migliori. Prima delle release Drake sfrutta i social media, i cartelloni pubblicitari nelle grandi metropoli, idea campagne di marketing sui servizi di streaming e pubblica brevi video per generare hype. Netflix, dopo aver speso circa 13 miliardi di dollari in contenuti nel 2018 e 15 miliardi nel 2019, ha raccolto più del doppio in termini di abbonati. Sono approcci vincenti che rendono ogni rispettivo contenuto virale nell’immediatezza.

  • Costruire una cultura di massa: cioè creare un coinvolgimento a livello globale. Drake ha collaborato con artisti di tutto il mondo per attingere ai nuovi mercati a cui voleva approdare (“More Life” o il singolo “Mia” con Bad Bunny). Durante l'espansione internazionale, Netflix ha acquistato i diritti di distribuzione esclusiva di vari spettacoli trasmessi in diversi paesi, in modo da poterli gestire autonomamente sulla propria piattaforma come programmazione originale. Inoltre, entrambi hanno usato i loro marchi per espandersi in nuove categorie di prodotti. OVO comprende un'etichetta discografica, abbigliamento, festival musicali, sponsorizzazioni di un team NBA e collaborazioni con altri marchi di moda (Dsquared, Air Jordan, Canada Goose). Netflix è passato da una piattaforma di sola distribuzione a motore per la creazione di contenuti. Inoltre, il potere del loro marchio è esemplificato dalle impressioni sulla cultura sociale: Drake con la challenge di “In My Feelings”, gli oltre 66 milioni di followers su Instagram o l’acronimo YOLO – inserito lo scorso anno nel dizionario americano. Netflix non è diverso a livello d’impatto mediatico.

Rap e business sono quindi integrati dal punto di vista strategico. La superiorità di alcune aziende può quantificarsi in un’infinità di modi: redditività, influenza, prezzo delle azioni, valore aziendale o sociale. E per l’hip hop accade esattamente la stessa cosa.

Di esempi del genere ce ne sono tantissimi. Moneyinc qualche tempo fa ne ha stilato una classifica interessante: ovviamente tra i nomi figurano anche i nostri.

 

 

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Autore:
Camilla Castellan
Batto tasti qua e là nell'hinterland milanese. Il più delle volte a farlo sono i miei alter ego.
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