Musica e YouTube, un connubio da 9500 dollari al minuto

“La vera musica è tra le note” sosteneva Wolfgang Amadeus Mozart già a fine Settecento, e credo ponga una riflessione interessante e sempre attuale, capace di mutare profondamente se non con gli anni, sicuramente con i decenni: oggi la musica dov'è? Per cosa si caratterizza l'arte della musica?

Partendo con la necessità di determinarne l’essenza, potremmo definirla un’arte simbionte: un'arte cioè, che vive tanto nel suo contenuto quanto nel suo tramite, creando tra loro quel legame tipico della simbiosi. Se per un dipinto, un romanzo o una scultura, il rapporto tra essere umano e opera è diretto, in quanto l'opera stessa si fa tutt'una con il suo medium (la tela, le pagine, il marmo), per la musica si ha bisogno necessariamente di un ulteriore intermediario: non basta infatti tratteggiare una semibreve, una minima o una biscroma su un pentagramma per fruirne. Occorrono (e accorrono) dei mezzi ausiliari perché gli spartiti di Mozart arrivino come melodie: musicista, fonografo, grammofono, radio, vinile,nastro magnetico, musicassetta, walkman, cd, mp3, piattaforme streaming.

La fruizione della musica, i suoi mezzi e le sue modalità, costituiscono dunque parte integrante e imprescindibile del concetto stesso di musica, ed è chiaro come vadano di pari passo con l’evoluzione tecnologica. Al giorno d’oggi ad esempio, seppur stia tornando una certa passione per il collezionismo dei vinili, i mezzi più usati sono senza dubbio le varie piattaforme streaming: Spotify, Apple music e YouTube sono solo alcune che formano il variegato universo di internet prestato alla musica.

Oggi il pubblico è il mondo

Per darci un’idea generale del trend della fruizione musicale, partiamo dai numeri: gli utenti paganti ammontano a 113 milioni per Spotify a fine settembre, 60 milioni per Apple Music a giugno scorso, e attualmente stimati a più di 21,5 milioni per YouTube Music.

Ho scelto di soffermarmi su YouTube perché, per quanto i numeri ci indichino una modalità apparentemente superata dai vari competitor più specializzati, mi sembra comunque interessante approfondire le dinamiche della piattaforma che di questo nuovo panorama musicale ha gettato le basi.

La musica ai tempi di YouTube                                

Il CEO di Alphabet, Sundar Pichai, in occasione della presentazione dei risultati finanziari della compagnia raggiunti nel 2019, ha rilasciato dati rimarchevoli relativi agli introiti generati da YouTube. Per la prima volta tali dati sono stati divulgati separatamente da quelli di Google, evidenziando così l’ottimo trend che ha portato la piattaforma video a sfiorare il raddoppiamento degli introiti in poco più di due anni (8,1 miliardi nel 2017 contro i 15,15 del 2019).

Tali dati ci spingono a chiederci quanto la musica abbia influito in questo percorso di crescita tanto esponenziale. Basti pensare che il primo trimestre del 2020 ha visto un incremento dei ricavi del 33%rispetto al trimestre equivalente dell’anno precedente (effetto dovuto indubbiamente anche alla pandemia globale e alla quarantena mondiale forzata).Torniamo quindi a domandarci: in questo monumentale giro economico, quanto vale la musica?

Secondo l’analisi di Pex (società analitica di Los Angeles) la categoria Music di YouTube rappresenta solo il 5% del volume totale dei contenuti nel 2019, con la stessa percentuale mantenuta invariata dal 2018 (percentuale ottenuta grazie alla categorizzazione dei video caricati, auto segnalata dagli utenti della piattaforma).

Seppur con una rappresentanza sostanzialmente più ristretta rispetto alle altre categorie(5% contro il 37% dei video gaming ad esempio), i video musicali hanno attirato il 22% delle visualizzazioni complessive di YouTube (2019).

Non è un caso che i quattro video più visualizzati della piattaforma siano proprio video musicali: “Despacito” di Luis Fonsi ft Daddy Yankee ha totalizzato più di 6.700 miliardi di visualizzazioni, seguito da Pinkfong con “Baby Shark Dance” e i suoi 5.2 miliardi, da Ed Sheeran al terzo posto che con Shape of You ha raggiunto i 4.7. Per finire troviamo Wiz Khalifa ft. Charlie Puth che con “See You Again” sfiora i 4.5 miliardi di visualizzazioni. Numeri a dir poco vertiginosi se si considera l’attuale popolazione mondiale stimata intorno ai 7,79 miliardi di persone.

La musica inoltre ha la più alta rappresentanza di video sulla piattaforma con il maggior numero di visualizzazioni: circa l’80% supera il miliardo. Arriviamo a sfiorare l’85% se consideriamo tutti i contenuti che abbiano almeno 10 secondi di musica al loro interno.

Trasformiamo i numeri in dollari

Sapendo quindi che YouTube ha generato circa 15,15 miliardi di dollari nel 2019, e che il 22% di questi sono frutto delle visualizzazioni di video musicali, il calcolo è presto fatto: 3,3 miliardi di dollari di entrate sono dovute alla musica. A tale cifra andrebbero aggiunti i proventi dagli abbonamenti a YouTube music. Anche qui l'operazione matematica è semplice: come abbiamo visto gli utenti registrati sono circa 20 milioni, i quali hanno pagato in media 6$mensili. Due moltiplicazioni e si arriva a sfiorare 1,5 miliardi di dollari.

Ultimo sforzo aritmetico: 3,3 miliardi dalla pubblicità più le cifre degli abbonamenti, è facile ricavare che il valore della musica per YouTube si è aggirato sui 5 miliardi di dollari nell'ultimo anno. Una simile somma ha significato per Alphabet (la holding a cui fanno capo Google, YouTube, e le altre società controllate) un valore che supera il 3% dei 161 miliardi di ricavo complessivo del 2019.

Chiaramente si tratta di calcoli approssimativi da cui, se ci interessa il guadagno netto dell'azienda proveniente dal comparto musica, dovremmo sottrarre le spese che,secondo le dichiarazioni della piattaforma stessa, ammonterebbero a circa 3 miliardi (principalmente in forma di diritti d’autore e monetizzazione pubblicitaria).

Ci sentiamo dunque di sostenere le parole di RastyTurek, founder/CEO di Pex: “La musica continua a dominare come la forma di contenuto più essenziale a YouTube”.

Simbiosi

In conclusione credo però che il rapporto simbiontico tra YouTube e la musica sia molto più complesso di questi numeri da capogiro.

E’ indubbio infatti che la piattaforma sia servita da trampolino di lancio per folgoranti carriere italiane ed estere, soprattutto n un contesto storico relativamente vicino (una decina d’anni fa) ma infinitamente lontano, a causa delle differenze dell’articolato mondo discografico e dei social. Svariati artisti sono emersi proprio grazie ai video caricati e fatti in cameretta, aiutando così ad accendere i riflettori su un genere che era ancora abbastanza di nicchia, soprattutto in Italia (Emis Killa e Fedez per citarne due). E’ bastato un computer, una telecamera, e un beat per avere un palco sul quale esibirsi, aprendo in tal modo una nuova frontiera che il mercato discografico non ha potuto ignorare a lungo.

Interessante anche il fenomeno di coloro che,utilizzando in maniera precisa e mirata il potenziale di YouTube, sono riusciti a creare una fanbase di affezionati che ne ha consolidato il successo odierno: la serie “Freestyle roulette” di Ensi ad esempio, vari video ironici di Shade che esulano dalla musica.

Cercando di andare ancora più a fondo, mi vengono in mente tutte le rigide dinamiche discografiche per cui, per qualche anno (e in gran parte ancora oggi, anche se in alcuni casi si tende a prediligere l’anteprima Spotify), prima dell’uscita di un disco sono stati necessari vari singoli, corredati di video di eccellente qualità, che creassero il giusto hype per accogliere il progetto.

Per quanto possa sembrare difficile bisognerebbe ripensare a quello che poteva essere il mondo degli artisti prima di Instagram,quando il proprio cantante preferito era rilegato alla dimensione dei live o degli ancor radi instore. Quando non aveva modo di esistere un rapporto più diretto, YouTube è servito anche a colmare quelle distanze, creando un punto di contatto tra artista e pubblico, fatto di interviste, freestyle,approfondimenti ecc. Per fare un esempio specifico in un video del 2013 Giaime in 1,52 minuti presenta il suo nuovo progetto in uscita, in pratica l’equivalente di una Instagram storie odierna.

Un altro ruolo fondamentale che YT ha svolto perla cultura di questo genere in Italia è quello di archivio storico. E’ solo grazie ai video frammentari, caricati anche anni dopo, che possiamo ricostruire ad esempio l’edizione del 2 the Beat 2006, una delle più importanti competizioni di freestyle a livello nazionale, rimasta alla storia per la qualità dei suoi partecipanti. E’ indubbio che tante nuove generazioni di ragazzi italiani in quegli anni si siano avvicinate al genere grazie, oltre a 8 Mile (film del 2002 diretto da Curtins Hanson, con Eminen come protagonista),anche alle rap battle presentate da Inoki.

In un mondo dove i più giovani sono stati motrice del passaggio da musica di nicchia a genere dominante, si può dire che YouTube sia stato il terreno fertile perché questo passaggio avvenisse. L’utenza della piattaforma costituiva infatti un target ancora, se non ignorato, sicuramente sottovalutato dalle dinamiche discografiche di quegli anni. E’ stata proprio quell'utenza a diffondere il rap, un genere che aspettava solo la giusta esposizione mediatica per esplodere.

In quegli anni grazie alla piattaforma, e a Facebook che ne ha amplificato l’effetto, il rap ha perso la sua provincialità per affacciarsi alla nazione.Ogni appassionato del genere ha iniziato a condividere i video sia dei grandi nomi già conosciuti (Fabri Fibra e Club Dogo, per citarne due), che di artisti ancora fortemente legati al loro territorio. Sicuramente Salmo e la realtà Machete avrebbero faticato non poco a superare il mare, approdando dalla Sardegna alla penisola, se nel il 2010 il rapper non avesse fatto uscire il video di “Non mi resta che l’odio”, girato per sua stessa ammissione in casa con mezzi quantomeno artigianali. Video che oggi conta 5,1 milione di visualizzazione.

Alchimia

Il termine cultura deriva dal verbo latino colere, coltivare. Ebbene credo che senza il terreno fertile generato dal compost di Facebook, YouTube e target giusto, oggi in Italia non potremmo vantare questo abbozzo di cultura rap identitaria che va pian piano definendosi. Dobbiamo ricordarci che prima di questa nuova frontiera della fruizione musicale, reperire una cassetta, o un cd molte volte si rivelava un’impresa. Bassi Maestro, uno dei grandi collezionisti di copie fisiche del genere, è testimone diretto di queste difficoltà, che lo hanno portato svariate volte ad arrivare in America per poter aggiornare la sua collezione. Senza lo streaming generazioni di rapper non avrebbero potuto affinare le loro capacità tecniche e metriche, o tenersi al passo con le varie tendenze dei producer più iconici. Per arrivare un giorno ad avere una propria sonorità nazionale credo sia importante avere alla base solide radici culturali che, volenti o nolenti, possono venire solo da oltreoceano. Chiaramente questo può avere anche dei risvolti negativi per quel che riguarda l’originalità, ma mi sento di prendere in prestito le parole di qualcuno che vi rifletté molto prima di me “se proprio bisogna copiare, meglio farlo dall'originale, che dalla copia”.

Per quanto magari l’avanzata tecnologica travolgerà (e stravolgerà) ancora il comparto musicale, credo che il ruolo che YouTube ha coperto negli anni passati, meriterà sempre un piccolo posto nella storia.

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