Come si gestisce uno store di resell?

Avrete tutti un'idea di cos'è il reselling, un fenomeno in vertiginosa ascesa e che si alimenta dalla sempre più crescente tendenza della moda nel realizzare capi esclusivi e limitati. Qualche numero, per capire la portata del fenomeno. Entro il 2030 il valore del mercato del reselling di streetwear, a livello globale, raggiungerà i 30 miliardi di dollari (di cui ben 11 miliardi solo negli USA, vero epicentro del mercato).

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Avere un brand di streetwear è oggi una cosa abbastanza sdoganata. Leggenda narra che per ogni aspirante rapper ci sia un amico o un cugino di secondo grado che aspiri ad avere un suo brand di streetwear. Ma come nel rap, ahimè, ci provano in tanti ma ci riescono in pochi. Perché? Perché per farlo devi avere un'idea originale e devi essere capace di lavorare sul cliente e offrirgli le giuste garanzie. Se sei un brand produttore garanzie soprattutto sulla qualità, perché pagare 70 euro delle magliette il cui valore d'acquisto è 5 euro non è molto piacevole. Se sei un brand commerciale (tra cui quindi anche i resell) devi riuscire, invece, a lavorare soprattutto sulla garanzia di originalità, perché immagina pagare 300 euro una felpa per poi avere il dubbio che sia fake.

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Per offrire una fotografia di questo business abbiamo chiesto a Ciro Morra, il CEO di PLUG, di raccontarci i segreti per sopravvivere in una giungla di reseller, per saper convincere il cliente a fare una spesa importante (si parla di cifre molto lontane dalla fast fashion) e allo stesso tempo soddisfacente (immaginati spendere 500€ per un paio di scarpe che non ti piacciono manco). Insomma, non è un business semplice, ma è molto affascinante. Anche perché è giovane, non possono esserci regole. Si va per tentativi e per continuo apprendimento. Abbiamo ritenuto, ad ogni modo, che fosse ora che qualcuno lo spiegasse per bene. Plug è una delle realtà più interessanti nell'ambito dello streetwear. Non solo perché tutto quello che vi vendono è assolutamente certificato e originale, ma per il modo in cui sanno presentare il loro brand e il loro prodotto. In un'epoca in cui ai brand si chiede di ragionare come dei veri e propri content creator, Plug non si limita a cercare di vendere il suo prodotto. Costruisce una narrazione, fa dei contenuti, cerca di costruire una relazione di fiducia.

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Noi di Esse collaboriamo con Plug da diverso tempo, perché abbiamo sempre visto in Ciro e nei suoi soci delle persone con grande intraprendenza e una forte expertise sul mondo dello streetwear, che ci son tornate molto utili per allargare e rinforzare la nostra linea editoriale: con loro abbiamo realizzato contenuti e rubriche e in cantiere abbiamo la realizzazione di un piccolo format video a tema streetwear. Plug nasce come un e-commerce, ma recentemente –in piena pandemia– ha aperto il primo store fisico, a Napoli. Questo è un altro motivo per cui abbiamo deciso di intervistare Ciro: volevamo capire quali sono le modalità più opportune per il passaggio dall'online al fisico, facendo in modo che non ci sia alcun rischio di cannibalizzazione tra i due canali.

Fatta questa piccola premessa, entriamo nel vivo dell'intervista.

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Gli inizi

Innanzitutto, partiamo dal domandarci come è nato PLUG e quali sono le sue caratteristiche peculiari: “PLUG è nato 5 anni fa da un gruppo di amici. Ci siamo avvicinati a questo mondo per passione perché eravamo particolarmente interessati alla moda in generale e soprattutto alle sneakers. Solo quando lo streetwear ha incominciato a riscuotere particolare successo abbiamo deciso di specializzarci in questo settore, aprendo un’attività digitale. Abbiamo promosso il nostro progetto tramite i gruppi Facebook, dato che erano molto forti le community dedicate allo streetwear, in seguito abbiamo dato agli utenti la possibilità di vincere due prodotti che in quel momento erano in voga: la t-shirt di apertura di Supreme Parigi e Yeezy Beluga, le quali all'epoca avevano un valore più o meno di 600€ l'uno''.

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La logistica è un fattore che ricopre un ruolo fondamentale: “Prima dell’apertura dello store avevamo la nostra sede logistica ed operativa dove venivano controllati i prodotti ed elaborati gli ordini. Con l’apertura dello store abbiamo dedicato un magazzino che è direttamente collegato anche al sito web, in questo modo i clienti possono controllare la disponibilità dei prodotti che potranno acquistare nello store fisico. I prodotti li reperivamo e reperiamo ancora principalmente acquistando da privati: effettuiamo un servizio di compravendita, non abbiamo fornitori.”

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Dal digitale al fisico

Successivamente, Ciro ci spiega che aprire uno store fisico ha dato vita all'identità e filosofia di PLUG: “Il 21 ottobre 2020 abbiamo aperto PLUG a Napoli. Si è trattato di una scelta doverosa in quanto desideravamo sentirci vicini alla nostra community e agli appassionati dello streetwear, il contatto con il cliente è ciò che Internet, malgrado tutti i suoi vantaggi (in particolare l’ottimizzazione di tanti costi) non ti può dare. L’apertura dello store rispetto a quando eravamo operativi solamente online ha comportato numerosi sacrifici, che sono stati ripagati dalla positiva reazione del pubblico che ci ha riempito di gioia ed è stata una grandissima soddisfazione''.

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Ciro continua: “Nutrivamo però dei dubbi circa al luogo dove aprire lo store. Quindi, abbiamo inizialmente pensato a grandi città come Milano o Roma, ma alla fine la scelta non poteva che ricadere su Napoli dato che è la nostra città natale, dove tutto è iniziato. In più, questa decisione rappresenta una sorta di rivalsa nei confronti di tutte quelle persone che non riuscivano a credere che PLUG potesse essere un progetto napoletano e infatti molti clienti erano certi che fosse un format tedesco o americano. Insomma, volevamo dare forza alle nostre radici e comunicare che PLUG è napoletano, nasce, vive a Napoli e deve spingere la cultura di questa città.”

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In merito all’ identità del brand: “Noi vorremmo che PLUG reinventasse il concetto di moda ed esclusività. Ecco perché selezioniamo brand che sono originali, di tendenza e soprattutto desideriamo che PLUG rappresenti un luogo di riferimento per talk, approfondimenti sulla cultura e filosofia dello streetwear. A tal proposito infatti una parte dello store è adibita a salotto, in questo modo PLUG si distingue da un tradizionale negozio di sneakers perché non è esclusivamente un punto vendita ma un luogo dove è aperto il confronto sulle tendenze nel mondo della moda.”

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Conclude dicendo: “Dunque, il cliente può venire nello store anche solo per esprimere i suoi dubbi su un articolo e discutere di una colorazione in uscita, di un prossimo modello e noi possiamo aiutarlo a capire se inserire quel pezzo o meno in una collezione.”

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Lo store di PLUG a Napoli è stato anche teatro di incontri con coloro i quali sono considerati colonne portanti del rap italiano: Sfera Ebbasta nel 2019 e Capo Plaza nel 2018. Queste due interviste non sono state del tutto casuali considerando che il mondo dello streetwear resell è strettamente legato alla cultura e musica hip hop, due esempi sono le collaborazioni di StockX, il più grande sito di rivendita di sneakers e abbigliamento al mondo, con Eminem nel 2016 e Wu-Tang Clan nel 2018. Tra gli obiettivi e desideri futuri di PLUG c’è anche quello di fare collaborazioni con rapper: “I rapper sono trendsetter e in quanto tali hanno bisogno di essere sempre alla moda ed indossare capi d’abbigliamento esclusivi come quelli che noi abbiamo nel nostro negozio. Ecco perché tra i nostri obiettivi c’è quello di collaborare, creare insieme a loro, proprio come avviene in America.”

Per raggiungere un risultato di questa portata, è bene farsi pervadere da entusiasmo e perseveranza, a prescindere dagli ostacoli che possiamo incontrare sul nostro cammino. Ecco perché domando a Ciro quali problematiche hanno dovuto affrontare: “Ovviamente le difficoltà sono state tante, specialmente perché abbiamo fatto tutto da soli” – sottolinea Ciro. “In primis difficoltà legate allo sviluppo dell’identità del nostro negozio, in secundis la gestione delle piattaforme online e la creazione del sito internet, del logo, della brand identity. Soprattutto all’inizio è stato complesso perché il reselling era un fenomeno che iniziava appena a prendere piede a livello nazionale ed era complesso reperire i prodotti a causa della poca disponibilità in Italia. Di conseguenza, per trovare le sneakers più ricercate abbiamo dovuto viaggiare ed acquistare in tutta Europa per procurarci i prodotti.”

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Inoltre, una volta aperto il negozio, la pandemia e le sue conseguenze economiche non hanno semplificato la situazione: “Considerando il periodo di lockdown e zone rosse, lo store è stato aperto poco. Nonostante ciò, in questo periodo abbiamo di nuovo centralizzato l’attenzione sull’online, andando ad implementare consegne locali e nazionali in tempi super brevi. Spedire l’ordine in 24-48 ore è un nostro punto di forza che ci permette di distinguerci dagli altri, considerando che la rapidità del servizio non è sempre garantita da tutti, soprattutto in questo mondo. Essendo mercato del lusso, è importante che il prodotto ordinato dal cliente, che nel momento dell’acquisto è entusiasta per il suo articolo, sia spedito in poco tempo, perché così facendo riusciamo a cavalcare quell’euforia e a soddisfarla. Se il cliente acquista un prodotto costoso e arriva dopo 15, 10 giorni l’entusiasmo iniziale viene meno.”

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Ora, partiamo dal presupposto che l’autenticità e l’unicità di ogni prodotto sono le caratteristiche principali che un brand deve possedere, oltre alla capacità nell’unire lo storytelling di un prodotto al marketing. “In primis bisogna avere ben chiaro ciò che si vuole presentare al consumatore” – inizia Ciro. “Inoltre, è necessario mettere sé stessi al 100%. In questo modo, nel momento in cui i clienti acquisteranno, avranno tra le mani un prodotto che è unicamente tuo, parte della tua identità ed è proprio questa peculiarità che li porterà col tempo a fidelizzarsi''.

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PLUG sembra saperlo bene, infatti non a caso il loro motto riassume brevemente queste abilità essenziali quanto complesse, Every product tells a story. Ecco cosa afferma Ciro in proposito: “Generalmente nella selezione dei prodotti facciamo una distinzione, ne acquistiamo due tipologie: prodotti di tendenza per un pubblico attento al trend dell’ultimo momento, in questo caso gli articoli vengono acquistati per soddisfare le richieste del mercato. L’altra tipologia nasce dal bisogno di comunicare la storia che si cela dietro a questi prodotti in modo che coinvolgano il cliente e lo ispirino nello stesso modo in cui noi siamo stati ispirati noi prima di aggiungere quel capo d’abbigliamento, accessorio o paio di sneakers nel nostro catalogo.”

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Spinta dalla curiosità di questa risposta, domando a Ciro se può fare un esempio di un prodotto presente nel catalogo di PLUG che racconta una storia che li ha particolarmente colpiti: “Potrei raccontarne veramente infiniti, sicuramente le Air Mag, rese celebri da Back To The Future 2, poi le Dunk Low SB Pigeon in collaborazione con Staple New York. Invece, per quanto riguarda colorway, personalmente, ti dico le Air Jordan 1 High in collaborazione con Fragment Design. Lo schema colori è veramente perfetto!” 

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Poi continua: “Diciamo che le strategie comunicative variano in base al prodotto. Detto questo, dietro la selezione dell’articolo c’è la nostra visione. Mi viene più facile fare un esempio, se un cliente ha acquistato tutte le Jordan non gli possono assolutamente mancare le Jordan 1 Chicago che sono la base di una collezione, la prima colorazione di Jordan 1, vista ed acquisita nella cultura. C’è veramente tanto da poter raccontare su un prodotto del genere.” Arrivati a questo punto gli domando quali caratteristiche deve avere un brand per includerlo nel catalogo: “Il brand deve proporre quella che è la concezione di ciò che per noi è la moda. Per farti un esempio, il nostro catalogo include: Nike, Vlone, Yeezy, Off-White, Adidas, Converse, New Era,…etc. Quando selezioniamo un brand teniamo particolarmente in considerazione le preferenze del pubblico di PLUG.”

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Un altro aspetto fondamentale e da non sottovalutare è ovviamente il rapporto con i clienti. È necessario conoscere tutto su di loro: età, le loro preferenze d’acquisto, dove sono localizzati,…etc.: “Il nostro target è principalmente situato in Italia, età: 18-34 anni. Per quanto riguarda la fascia bassa, 18-24, è maggiormente interessata al voler fare tendenza, magari preferisce la scarpa all’ultimo grido, la giacca più figa, la maglietta in collaborazione con il rapper che è il suo idolo. Mentre per chi è tra i 24-34 anni, sono coloro i quali preferiscono avvicinarsi ad un prodotto che ha una storia, ovvero prodotti collezionabili. Inoltre, le preferenze d’acquisto dei clienti italiani rispetto a quelle di clienti provenienti da altre nazioni propendono molto di più verso la tendenza. Al contrario, considerando che in altri stati europei il movimento dello streetwear era già presente da più tempo, spesso i clienti europei tendono ad acquistare prodotti meno di tendenza, ma che sono più particolari. È il caso delle Jordan 5, 6 o 11 oppure le Nike Air Force 1 Low G-Dragon Peaceminusone Para-Noise 2.0.” Conclude dicendo: “Il nostro goal è quando un cliente si avvicina al nostro mondo e ne comprende e apprezza il valore a tal punto da diventare collezionista.”

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Tra gli obiettivi di un reseller c’è quello di proporre ai consumatori prodotti di brand esclusivi che li possano piacevolmente impressionare e un giorno poter anche commercializzare una sua linea. Nel 2019 PLUG ha infatti rilasciato una sua collezione disegnata e prodotta in Italia: PLUG Classics. In proposito chiedo a Ciro come è stato accolto dai clienti il passaggio da essere un reseller ad un negozio fisico che vende anche propri capi d’abbigliamento: “È stato accolto molto bene anche perché tramite il nostro prodotto riusciamo ancora di più a far trasparire quali sono le nostre visioni. L’altra motivazione per cui ha avuto un discreto successo è perché si tratta di una linea vera e propria di qualità molto alta, sono tutti prodotti Made in Italy e per quanto riguarda il prezzo cerchiamo sempre di proporre un prodotto buonissimo ad un prezzo corretto, che permette ai clienti di essere alla moda senza spendere le cifre astronomiche che si possono spendere per lo streetwear di lusso attuale. Dato il grande interesse da parte del pubblico verso PLUG Classics, in futuro abbiamo intenzione di rilasciare il merch o il brand di PLUG.” 

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Nel momento in cui si ha bene in mente che identità si vuole dare al proprio brand, bisogna realizzare il sito in modo tale da renderlo una vetrina accattivante per i clienti: “C'è stato tanto lavoro sotto questo aspetto perché volevamo che il sito e quindi l'immagine del brand rispecchiassero la percezione che ha il consumatore quando visita un sito americano professionale e che è da tempo è attivo in questo settore. Nella creazione del sito è stato importante far trasparire la conoscenza che abbiamo rispetto allo streetwear, dunque abbiamo inserito un blog in cui vengono raccontate le origini di alcuni eventi cruciali per lo sviluppo e la diffusione di questo fenomeno. Un esempio è l’articolo sull’origine delle Air Force 1. Inoltre, sui nostri profili Instagram e Facebook abbiamo aperto il nostro nuovo format Plug in Seconds nel quale guideremo l’utente attraverso le storie, dettagli e curiosità sulle sneakers più iconiche di sempre”.

Poi riprende: “Dunque, abbiamo puntato su un sito web molto semplice ed intuitivo per la nuova generazione. Sul sito garantiamo che gli articoli sono originali tramite un sigillo di autenticazione dato che i prodotti possono essere falsificati e può essere difficile riconoscere un’imitazione''.

A tal proposito, la questione dell’autenticità dei prodotti è cruciale in questo settore. Quindi gli chiedo quali procedure di autenticazione seguono per assicurare che ciò che vendono è originale. Ciro risponde: “Allora, innanzitutto il nostro team verifica che il prodotto sia originale attuando procedure che variano in base al modello, al peso, al tipo di cuciture, suole, alle scatole e altri fattori che ci permettono di riconoscere l’autenticità del prodotto, accertarci che la provenienza sia quella di Nike, Adidas o altri brand e quindi di approvarlo''.

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Giunti al termine dell’intervista, gli domando se può dare alcuni consigli pratici a chi vorrebbe avvicinarsi a questo settore. Ciro ci riflette un attimo e poi dice: “Lavorare in questo ambiente significa impegnarsi a fondo, non fermarsi mai di fronte alle difficoltà e provare in qualsiasi modo a trovare soluzioni ai problemi. Bisogna ricordarsi che nell’imprenditoria si incontreranno sempre problematiche, per questo è necessario cambiare il proprio mindset e continuare a lavorare fino allo sfinimento perché è questo che ti farà arrivare alla vittoria. Diciamo che nel mondo della moda attuale c’è tanta competizione, tanti player, questo può demoralizzarci ma noi non dobbiamo farci abbattere. Fino a quando si riesce a dare un’identità al brand e la riusciamo a trasmettere al consumatore allora abbiamo vinto.”

Grazie a Ciro per la disponibilità.

Visita il sito di PLUG.

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